シリーズ「経営品質あるある」第15回「お客様アンケートやったけど」

シリーズ「経営品質あるある」✏️

コラム「経営品質あるある」の第15回を掲載しました。

今回のタイトルは「お客様アンケートやったけど」で、お客様アンケートが上手くいかない事例を示しています。

アンケートが本当に目的に対する有効な手段になり得るのか？お客様の立場から見て本音を言いやすいプロセスになっているか等、現場の皆様と一緒にふりかって頂ければと思います。

コラムは毎月第２・第４金曜に発信しています。

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第15回「お客様アンケートやったけど」

顧客価値経営（経営品質向上活動）において、お客様の要望や意見などの「顧客の声」を把握することは重要です。

例えば顧客の満足度や不満の傾向を定量的に把握するためのツールとして「お客様アンケート」も多くの組織で取り入れられています。

しかし、残念ながら、形式的にアンケートをやっているだけ近い組織も見受けられます。例えば、❶アンケートやり放しで分析もフィードバックも行っていない（アンケート集計で疲れ果ててお終いというケースも多い!?) ❷そもそもアンケートの目的が明確になっておらず、アンケート設計や取り方、分析方法なども深く考えていない❸顧客の立場からみると、本音が出しにくい、適当に答えれば良いと思わせる仕組みになっている、などは「あるある」事例です。

漫画のように、居酒屋で酔っているお客様に回答を依頼した場合、その評価はどこまで信頼できるのだろうか。また、回収率を高めるためのインセンティブや依頼の仕方が、回答の正確性を下げてしまう可能性もあります。

つまり、アンケート結果は一見すると客観的なデータのように見えるが、その収集方法や状況によって実態と異なる結果になってしまうこともあります。だからこそ、本来は「この方法で顧客は本音が言いやすいのか？誤った解釈をしないか？きちんと評価しようとする気になれそうか？か」等について冷静な検証が欠かせないのです。

さらに、アンケート結果を店舗ランキングとして公表したり、社員評価に直結させたりする取り組みも時折見られます。しかし、アンケート結果が必ずしも実態を表せていないとなると誤った評価がなされたり、回答の正確性や公平性、そして社員の納得感を十分に検討しないまま評価に用いると、社員の行動が歪むリスクもあります。

アンケートは便利なツールです、しかし、「アンケートをやること」が目的になった瞬間、顧客理解からは遠ざかってしまいます。大切なのは、アンケートという手段の有効性を常に問い直しながら、どうすればお客様の本音に近づけるのか？その仕組み・方法についても皆で知恵を絞って欲しいと思います。

（マネジメント・ラボ代表　高橋良和）